Nir Eyal syntyi Israelissa vuonna 1980, mutta jo kolmevuotiaana hän muutti perheensä mukana jenkkeihin Floridaan. Myöhemmin opiskeluaikoinaan hän perusti ystäviensä kanssa yrityksen, joka myi Facebook-mainospaikkoja. Tämä sytytti Eyalin kiinnostuksen käyttäytymispsykologiaa kohtaan, ja hänestä tuli tuotesuunnittelun konsultti. Nyttemmin hän asustaa New Yorkissa, jossa hän käyttää aikaansa kirjoittaen ja luennoiden tutkimuksistaan.

Käsitteleltävä kirja, Hooked, on Eyalin ensimmäinen kirjajulkaisu. Hooked julkaistiin 2014 ja se saavutti Wall Street Journalin bestseller-statuksen. Kirjassaan Eyal käsittelee ihmisen käyttäytymistieteen pohjalta kysymystä, miten palvelu tai tuote tulisi suunnitella, jotta sen käytön ympärille muodostuu koukuttava tapa.

MALLI:

Mallintamisen pohjalla Eyalilla on Charles Duhiggin kirjasta Power of Habit, tuttu tapojen muodostumisen kaava. Mallissa käyttäjä saa joko sisäisen tai ulkoisen triggerin eli toimintaan johtavan ärsykkeen, joka saa hänen huomionsa ja kiinnostuksensa heräämään. Tämä voi olla vaikka ulkoinen mainosviesti. Viestin tulee olla yksinkertainen, sillä liiat vaihtoehdot tai epärelevantit kehotukset johtavat herkästi hylkäämiseen. Ärsykkeiden jälkeen on toiminnan aika. Toiminnan jatkumon varmistamiseksi tarvitaan myös sisäisiä viestejä. Tässä on kyseessä  jo käyttöönotettu palvelu tai tuote, joka muistuttaa seuraavasta tarvittavasta toiminnasta.

Action-kohdassa saadaan käyttäjä toimimaan palkkio-odotuksen motivoimana. Se, minkä Eyal näkee suurimpana erona tavalliseen palautelooppiin on Hooked-kaavan kyky rakentaa houkutus, joka johtaa riippuvuuteen. Kokonaisuuden kolmas askel on variable reward. Muuttuva palkinto saa käyttäjän pysymään kiinnostuneena. Kirjassa avataan asia esimerkillä, jossa jääkaapin avatessa sinne syttyy valo. Tämä palautelooppi ei koukuta käyttäjää avaamaan kaappia uudelleen ja uudelleen. Entä mitä tapahtuu, jos lisäämme hieman vaihtelua ja kaappiin ilmestyy erilainen herkku jokaisella avauksella. Näin tässä kaapissa on koukuttava salajuoni, joka saa toimintaa aikaan. Kaavion neljännessä kohdassa ivestment käyttäjä tulee saada tekemään työtä, jolla varmistetaan hänen sitoutuminen uuteen kierrokseen. Tätä mallia Eyal sovittaa tuote- ja palvelusuunnitteluun, jotta käyttäjät sitoutuvat tuotteen tai palvelun käyttöön.

Eyal ei vaan tyydy kirjoittamaan teoriaa, vaan hänen kirjansa jokainen kappale on rakennettu muotoon, jossa kappaleen luettuaan löytyy summauspointit ja tehtävät. Tehtävien tarkoituksena on luonnollisesti syventää oppimista, mutta tämä aikainvestointi sitouttaa lukijaa myös prosessiin. Osa tehtävistä ohjaa lukijaa jakamaan löydöksiään, jolloin lukija luo uusille potentiaalisille lukijoille triggereitä lähteä mukaan tähän polkuun. Ensin on maksettu markkinointi, jolla homma saadaan liikkeelle. Sitten tulee lukijoiden toteuttamat sosiaaliset suositukset, jotka saavat pyörän pyörimään vauhdilla ja lopuksi vielä media tarttuu ilmiöön sitä edelleen vauhdittaen, kuten tapahtui tämän kirjan noustessa Wall Street Journalin bestseller-listalle.

Yritys pystyy tarkastelemaan omien tuotteidensa tai palveluiden tapojen luomispotentiaalia tutustumalla prosessissa kahteen elementtiin. Ensinnäkin, kuinka usein tätä toivottua käyttäytymistä tapahtuu käyttäjän puolelta ja toiseksi, kuinka hyödyllistä tai palkitsevaa käyttäjä kokee aktiviteetin olevan vaihtoehtoihin nähden. Google hakuja tehdään herkästi useita päivässä, mutta yksittäisen haun lisäarvo kilpailevaan hakupalveluun nähden voi olla hyvin mitätön. Vastaavasti Amazonina käytetään huomattavasti harvemmin, mutta kuitenkin asiakas kokee herkästi saavansa hyvää arvoa tehdessään ostoksia kaupassa, josta saa lähtökohtaisesti kaiken.

VITAMINS vs. PAINKILLERS:

Uusien tuotteiden ja palveluiden markkinoille tuominen ei ole ollut koskaan helpompaa kuin se on nyt. Kuitenkin edelleen suuri osa markkinalanseerauksista epäonnistuu. Eyal jakaa tuotteet kahteen kategoriaan: vitamiineihin ja kipulääkkeisiin. Vitamiinien ottaminen on käyttäjälle ennaltaehkäisevää ja niiden vaikutukset eivät välttämättä näy konkreettisesti arjessa. Kipulääke pureutuu asiakkaan tai käyttäjän spesifiin ongelmaan, joka on käsillä. Tässä tilanteessa käyttäjälle, ei jää lääkkeen nielaisun jälkeen epäselväksi mitkä sen vaikutukset ovat, vaan ne tuntee heti. Eyal avaa kuinka maailman menestyneimmät teknologiayritykset ajattelevat tavoista ja niiden ohjaamisesta. Tavoitteena on ajatus, että tavan tekemättä jättämisen tulee johtaa pieneen epätyytyväisyyteen käyttäjässä. Eli synnytetään käyttäjässä kutina, joka vaivaa, kunnes se on tyydytetty. Näin tapojamme muokkaavat tuotteet, joita käytämme ovat paikallaan antamaan meille helpotusta tähän kutinaan.

Eyalin mukaan paras tapa lähteä rakentamaan tuotetta tai palvelua on löytää ensin ongelma, jonka ratkaisemisen eteen ihmiset ovat valmiita ponnistelemaan. Toisena vaiheena tulee tutkia, mitkä ovat ohjaavia tekijöitä jo olemassa olevien koukuttavien tuotteiden takana. Kun tutkitaan markkinaa ja käydään keskustelua potentiaalisten käyttäjien kanssa, on tärkeää muistaa ero, mitä ihmiset toivovat tekevänsä ja sen mitä he todellisuudessa tekevät. Esimerkkinä kuilusta näiden kahden ajatuksen välillä voisi olla käyttäjän halu tehdä kännykällä teatteritason elokuvia, mutta todellisuus voi olla kuitenkin kissavideoiden katselua ja jakamista.

SOVELLUKSET:

Kirjassa on hyvin esimerkkejä, joiden kautta koukuttavien tuotteiden rakentamista ja käytön vaiheita käsitellään käytännössä. Yhtenä esimerkkinä toimikoon vaikkapa Coca-Colan suora kysymys ”Thirsty?” joko limsa-automaattiin kirjoitettuna tai yhdistettynä mainoskuvaan, jossa kaveri ojentaa kokispulloa. Tämä voi olla kaikessa yksinkertaisuudessaan triggeri, jonka tarkoituksena on saada meidät toimimaan ja kyseenalaistamaan omaa olotilaamme. Toisena esimerkkinä triggeröinnistä on Twitterin tai Facebookin uutisvirta, jota selatessamme näemme niin sosiaalisesti meihin vaikuttavien ihmisten materiaalia, kuin välissä sopivasti mainoksia. Olemme kullankaivajia, jotka pyörittävät uutisvirtaa eteenpäin ja haemme mielenkiintoista sisältöä. Löytäessämme sitä, koemme onnistuneemme ja haluamme metsästää taas vähän lisää. Jäänkö jopa jostain hyvästä paitsi, ellen tee muutamaa kuvascrollausta vielä eteenpäin?

SUMMAUS:

Eyalin Hoolked-mallin tarkoituksena on yhdistää käyttäjän tarve tuotteen tai palvelun ratkaisuun tarpeeksi usein, jolloin siitä muodostuu tapa. Toteutuessaan saadaan muodostettua pitkäaikaisia suhteita tuotteen ja käyttäjän välille. Mielestäni parhaiten kirjan sanoman saa itselle haltuun ottamalla tämän kirjan rinnalle lukuun lisäksi Charles Duhiggin ”The Power of Habitin” ja Robert Chialdinin ”Influence”. Molemmista kirjoista löytyy lyhennelmät Business Thinkers -sivuilta.

– Sami Suominen

Nir Eyal, HOOKED How to Build Habit-Forming Products, Penguin Random house, 2014 UK