Tohtori Frank Lunz on rakentanut teoksen vaikuttamisesta. Hän on tutkinut vaikuttavan kielen elementtejä, ja millaisilla sanoilla on kommunikaatiossa merkitystä. Avaan alla kirjan mielestäni tärkeimmät opit; Lunzin kymmenen sääntöä tehokkaaseen kieleen, Orwellin kirjoitusopit, viestimuoto ja aikamme vaikuttavimmat sanat.

Lunz vertaa kieltä musiikkiin. Hänen mukaansa niissä on samat ainesosat. Rytmi, vetoomus, sävy ja aksentit. Kuinka kaiken kakofonian keskellä pidät huolen, että tulet kuulluksi?

Kymmenen sääntöä tehokkaampaan viestintään:

1. Yksinkertaisuus: käytä maanläheisiä sanoja.
2. Helppolukuisuus kuulijalle
3. Lyhytaikaisuus: käytä lyhyitä lauseita
4. “Minulla ei ollut aikaa kirjoittaa lyhyttä kirjettä, joten kirjoitin pitkän.” – Mark Twain.
5. Uskottavuus on yhtä tärkeä kuin filosofia.
6. Ihmisten pitää ostaa sanomasi uskoakseen sitä.
7. Johdonmukaisuudella on merkitystä
8. Kertaus, kertaus ja vielä kerran kertaus.
9. Kyvyttömyys pitäytyä yhteen viestiin on ollut suuri tekijä luoden imagon rappeutumista.
10. Uutuus: tarjoile jotain uutta.
11. Testaa saako viestisi aikaan ”en tiennytkään sitä” -efektiä.
12. Äänellä ja tekstuurilla on merkitystä
13. Kielen ääni ja tuntuma pitää olla yhtä muistettava kuin sanat itsessään.
14. Puhu visioiden tavoitteellisesti
15. Ihmiset unohtavat sen mitä sanoit, mutta muistavat sen, mitä sait heidät tuntemaan.
16. Visualisoi
17. Maalaa lukijalle selkeä kuva. Esimerkki: M&M-makeiset “melts in your mouth, not in your hands.”
18. Kysy kysymys
19. Saa kuulija ajattelemaan.
20. Luo konteksti ja selitä sen merkitys
21. Sinun tarvitsee antaa kuulijalle ensin ”miksi” ennen kuin voit antaa hänelle ”siksi”, ”sen takia” tai ”jotta”.

Orwell Writingin neuvot:

1. Älä koskaan käytä metaforaa, hymyä tai mielikuvaa, jonka olet tottunut näkemään painettuna.
2. Älä koskaan käytä pitkää sanaa, kun lyhyt on käytettävissä.
3. Jos on mahdollista jättää sana pois – poista se. Sis aina, kun sana ei ole välttämätön selkeyden tai sanoman kannalta.
4. Älä koskaan käytä passiivia, mikäli voit ilmaista aktiivissa.
5. Älä koskaan käytä ulkomaalaista lausetta, tieteellistä sanaa tai puhu jargonia, mikäli voit ilmaista saman jokapäiväisellä ilmauksella.
6. Riko mikä tahansa näistä säännöistä mieluummin, kun sanot mitään hienostumatonta.

Ole viesti:

Sanomamme menee parhaiten perille, kun emme todistele sitä, vaan olemme toimimme itse viestinä. John Waynen tai Clint Eastwoodin roolihahmojen ei ole tarvinnut todistella erikseen, että he olivat kovia äijiä. Näyttelijät kävelivät, puhuivat ja elivät imagonsa mukaisesti; Eastwood toki edelleen. He personoivat olemuksensa kovaksi äijäksi. Tässä on tärkeää, että näytät, et vain puhu. Sama toimii myös silloin kun sanot ”kaksi plus kaksi”, mutta annat kuulijan itse sanoa itselleen ”neljä”. Näin muutat kuulijan passiivisesta kuulijasta aktiiviseksi osallistujaksi.

Sanat ja sanonnat, jotka muistamme:

Käyttämällä elokuvista tuttuja lainauksia, saamme rakennettua vahvoja muistijälkiä kuulijoihimme. Tässä pystytään hyödyntämään myös brändien mainoslauseita, kuten ”Just Do It” – Nike. Alla muutama poiminta kirjan esimerkeistä:

You talking to me? – Taxi Driver

I’m going to make him an offer he can’t refuse. – The Godfather

I’ll be back. – Arnold Schwarzeneger, The Terminator

Go ahead, make my day. – Clint Eastwood roolissaan Detective Harry Callahan

Esimerkki liikemaailmasta:

Companies don’t give job security. Only satisfied customers do. – Jack Welch

Sanoilla on vaikutusta. “Kuvittele” on Lunzin mukkan yksi voimakkaimmista sanoista. Se itsessään synnyttää jotain yksilöllistä jokaisessa kuulijassa. Pointtina tässä on se, että tämä sana saa yli viisi miljoonaa erilaista henkilökohtaista mielikuvaa aikaan puhuttaessa pelkästään Suomesta.

Lopulta ihmiset ovat kuitenkin itse lopputulema. Kieli on vain työkalu saada heidät kuulemaan sanomamme. Kirja antaa kuitenkin hyviä työkaluja, joita voimme sitten harjoitella käyttämään. Positiivisuus ja kohdeyleisön tunnistaminen ovat perusasioita, joita emme saa missään olosuhteissa unohtaa. Lopullinen treeni näidenkin työkalujen hyödyntämiseen meidän tulee kuitenkin toteuttaa itse.

– Sami Suominen

Dr. Frank Lunz: Words That Work, 2007 New York