Jason Jordan ja Michelle Vazzana huomasivat, että markkinoilla on tuhansia kirjoja myynnistä, mutta hyvin vähän yksityiskohtaista tietoa siitä, miten johdetaan myyntiä. Jordan uskoo myynnin johtamisen olevan tiedettä, jossa oikealla strategialla ja siihen pohjautuvilla mitattavilla ja mittaroiduilla myynnin toiminnoilla saadaan tuloksia aikaan. Tieteellinen lähestymistapa ei ole tuulesta temmattu, sillä Jordan opettaa myynnin johtamista Virginiassa Darenin bisneskoulussa. Jordan on myös osakkaana Point Performance -yrityksessä, joka on myynnin johtamisen koulutukseen keskittynyt yritys.

RAAMIT

Menestyksekäs myynti ei tapahdu sattumalta, vaan siihen tarvitaan:

JOHTAMINEN: myyntitiimin ja sen yksilöiden johtaminen

MITTARIT: tunnistaa mittarit, jotka linjaavat myynnin aktiviteetit myyntitavoitteiden kanssa.

METODOLOGIA: Rakentaa ja toteuttaa tarkka toimintamalli.

Jordan kuvaa kirjassaan, kuinka johto kerääntyy sotahuoneeseensa viikoittain tarkastelemaan tiimin suoritusta ja suuntaa. Seinillä ja heittimillä näkyy erilasia suorituskykyraportteja. Mittarit ennustavat niin taloudellisia projisointeja, kuin myynnin suorittamia puheluita vuosi- ja kuukausitasolla. Miten eteneminen on sujunut suhteessa asetettuihin tavoitteisiin tarkasteltavalla aikavälillä? Mitä toimenpiteitä tulee ottaa huomioon, jotta varmistetaan tavoitteiden toteutuminen?

JOHTAMINEN    

Jordan avaa henkilökohtaisen esimerkin toiminnan seuraamisesta, ja siihen puuttumisesta. Jordan oli palkannut lapsenvahdin vahtimaan hänen puolitoistavuotiasta tytärtään. Saapuessaan takaisin kotiin hän näki, kuinka tytär seisoi portaiden reunalla huojuen ottaessaan seuraavaa askelta. Samaan aikaan lapsenvahti istui rauhallisesti toisella puolella huonetta. Lapsenvahti seurasi, kuinka Jordan juoksi ovensuusta lapsensa luokse pelastaakseen hänet putoamiselta. Tähän lapsenvahti totesi: ”Älä huoli, olen täällä ja näen kyllä kaiken, mitä lapsi tekee.” Jordan puolestaan totesi: ”Se, että näet lapseni putoavan kuoliaaksi ei ole sama, kuin että estät putoamasta kuoliaaksi.” Samalla tavalla sotahuoneessa lukujen katsominen ei ole sama, kuin joukkojen johtaminen sotatantereella.

MITTARIT

Voidaksemme johtaa joukkoja, tulee ymmärtää, kuinka numerot toimivat. Kaikista datapisteistä, mitä raporteilla näkyy, tulee tunnistaa tulot ja menot. Mitkä ovat syyt, mitkä seuraukset? Mihin suuntaan mittarin lukua tulee viedä, ja mikä on oikea aktiviteetti muuttaa tulosta, jotta saadaan toivottu lopputulos? Halutaanko lisää liikevaihtoa, asiakkaita vai tulosta? Jokaiseen lopputulemaan tulee vetää eri naruista. Lopulta toiminnot tulee aina viedä ihmisten aktiviteettitasolle, sillä vain aktiviteetteja voi johtaa. Numerot ovat aina tekemisen lopputulos.

Kirjasta on löydettävissä useita mittaritaulukoita ja kirja toimiikin hyvänä kirjastona toimintamalleja rakennettaessa. Mittareiden valinnassa Jordan lähtee siitä, onko toiminta johdettavissa, pystytäänkö siihen suoraan vaikuttamaan tekemällä joitain asioita eri tavalla. Esimerkkinä myyntipuhelut ovat selkeästi myyjän ja myyntijohdon vaikutuspiirissä, siinä missä taas liikevoittoa ei samalla tavalla voi suoraan suorittaa, vaan se muodostuu monen toiminnon summasta.

METODOLOGIA

Jordanin toteuttaessa kirjan otsikonmukaista myynninjohdon koodihakkerointia, hän ohjautuu kohti mallia, joka yleisesti tunnetaan OKR (Objectives and Key Results) –nimellä. Kirjassa tämä on esitelty AOR-mallina.

Mallissa business results on lopputulema, jota ei voi johtaa, ja joka muodostuu useammista tavoitteista (objectives) niiden toteutuessa. Objectives eli tavoitteet ovat steppejä kohti lopputulemaa. Tavoitteisiin voidaan vaikuttaa johtamalla niitä rakentavia aktiviteetteja. Lopulta aktiviteetit ovat tekemistä, jonka myyjä tai myyntijohtaja voi suoraan päättää suorittaa tai olla suorittamatta. Tekemisen parissa johtamisella on mahdollista saada tuloksia aikaan.  

Palattaessa sotahuoneeseen katsomaan tulostaulua nähdään statuksen sillä hetkellä. Mitä mittarit kertovat aktiviteeteista ja miten numerot vertautuvat odotusarvoon? Ovatko tavoitteet toteutuneet suunnitellussa aikaikkunassa antaen haluttuja liiketoimintatuloksia? Minkä tavoitteiden osalta ollaan ajauduttu mihinkin suuntaan ja mitä sieltä voidaan päätellä? Mitä konkreettista muutosta tulee edesauttaa, jotta kokonaisuus ohjautuu oikeaan suuntaan? Jordanin mukaan janan päätepisteiden välillä (toiminto ja lopputulema) tulee löytyä mittari, joka kertoo etenemisen. Haluttaessa tiettyjä spesifejä tuloksia, tulee askelmerkit olla fokusoitu tähän määränpäähän.

Se, mikä tekee tästä kirjasta loistavan, on yllä oleva kartta, joka muokkautuu lukijalle työkaluksi arkeen. Luonnollisesti kartta ei ole kaikenkattava, mutta antaa erinomaisen kirjaston ja tavan ajatella. Kirjasta löytyy 306 mittaria, jotka kaikki ovat sovellettavissa karttaan ja otettavissa käyttöön halutun liiketoiminnan suunnan varmistamiseen.

BUSINESS   RESULTS

Kirjassa liiketoimintatulokset jaotellaan seuraaviin kategorioihin: taloudelliset, sidosryhmätyytyväisyys ja markkinaosuus. Jordan asettelee kysymykset kategorioissa seuraavasti:

• Onko yhtiömme mielestämme terve?
• Onko yhtiömme arvostamiemme sidosryhmien silmissä terve?
• Onko yhtiömme terve kilpailijoihimme nähden?

Jokaiseen osa-alueeseen löytyy joukko mittareita, joilla pystytään varmistamaan, onko suunta oikea.

OBJECTIVES

Koska lopputulemia ei pysty johtamaan, tarvitaan tavoitteita: objectives. Tavoitteiden saavuttamiseen voimme johtamisella vaikuttaa. Jordanin mukaan tärkeitä tavoitteita liiketoimintatulosten saavuttamiseksi ovat sekä markkinan hallinta, että myyjien kyvykkyys hoitaa tavoiteltua markkinaa. Yhdessä nämä kaksi elementtiä rakentavat yritykselle vahvan myyntikoneiston, jolla saadaan aikaan liikevaihtoa. Seuraavia tärkeitä asioita ovat oikea asiakasfokusointi ja tuotefokusointi. Ensimmäisellä varmistetaan uusasiakasvirta ja nykyisten asiakkuuksien kasvu. Tuotefokus puolestaan mahdollistaa tulossuunnittelun tai strategisten painopisteiden arvottamisen. Näin varmistetaan, ettei myyntikoneisto tarkoita vaan kykyä tuoda liikevaihtoa, vaan kykyä tuottaa liikevaihtoa oikealla tavalla. Jordan summaa tavoitteet kysymyksin:

• Onko myyjiä riittävästi halutuilla alueilla?
• Löytyykö myyjiltä osaaminen?
• Kohdistuuko myyjien työ oikeisiin asiakkuuksiin?
• Myyvätkö myyjät oikeita tuotteita ja palveluita?

ACTIVITIES

Kuten jo totesimme, tavoitteet eivät ole suoraan johdettavissa, vaan niiden toteutumiseen pitää vaikuttaa aktiviteettien kautta. Myyntiaktiviteetit ovat suoraan johdettavissa ja yleensä hyvin mitattavissa. Tällä kolmannella tasolla päästään rakennuspalikoiden konkreettiseen vaiheeseen, jossa saadaan kontrolli myyntiin. Myynninjohtamisen koodi on siis murrettu päästäessä aktiviteettitasolle. Aktiviteeteissa Jordanin mukaan kaiken perusta on soittojen ja soittotarinan johtaminen, joka varmistaa laadun, jolla yksittäinen asiakaskohtaaminen hoidetaan.

PROSESSI

Hyvä myyntiprosessi luo pohjan onnistumisille. Kirjan mukaan prosessi nostaa onnistumismahdollisuuden 43 prosentista 53 prosenttiin. Tästä huolimatta 60 % myyjistä toimii epäformaalien ja puutteellisten prosessien kanssa. Aktiviteettien hallinnan lisäksi tulee miettiä, miten mahdollistetaan jatkuva kehitys. Mitkä aktiviteetit edistävät mitäkin tavoitetta ja miten voimme matkalla parantaa prosessia, jotta saadaan aina vaan parempia lopputulemia aktiviteeteille.

SUMMARY

Kirja on erinomainen paketti haastamaan nykyistä ajattelua ja tapaa johtaa myyntiä. Kirja toimii lähteenä testatuille mittareille, jotka ovat poimittavissa omaan käyttöön. Prosessin läpikäynti ajattelutti ainakin minua lukijana peilaamaan lukemaani organisaation toimintamalliin ja herätti ajatuksia siitä, mitä on mahdollista parantaa.

– Sami Suominen

Jason Jordan: Cracking the Sales Management Code, Mc Graw Hill, 2011